Jurnalskripsi.com

ABSTRAKSI

PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND PERSONALITY, DAN BRAND CULTURE TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND IMAGE PADA ANGGOTA AKTIF AIESEC LOCAL COMMITTEE UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG

Oleh: Amilia Safitri     

Dosen Pembimbing: Nanang Suryadi, SE,.MSi

Penelitian ini dilatar belakangi oleh kondisi image dari AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya yang berbeda di benak eksternal stakeholders nya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menemukan pengaruh Brand Awareness, Brand Personality, dan Brand Culture terhadap pembentukan dari Brand Image baik secara simultan (bersama-sama) ataupun secara parsial.

Dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda, variabel brand awareness, brand personality, dan brand culture sebagai independent variable. Sedangkan dependent variable adalah brand image.

Penelitian ini bersifat explanatory research dengan menggunakan pendekatan atau metode penelitian survei, artinya adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Populasi dalam penelitian ini adalah anggota aktif AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang yang jumlahnya 59 orang.

Berdasarkan hasil perhitungan regresi linier berganda, diketahui bahwa variabel brand awareness, brand personality, dan brand culture berpengaruh secara serentak terhadap pembentukan dari brand image. Namun secara parsial hanya brand culture yang berpengaruh terhadap pembentukan brand image. Hal tersebut ditunjukan dengan nilai koefisien beta yang di standarisasikan yaitu 0.485. Dari perhitungan adjusted R square yaitu sebesar 0.136. Hal ini berarti 13.6% dari terbentuknya brand image bisa dijelaskan oleh ketiga variabel brand awareness, brand personality, dan brand culture, sedangkan selebihnya 86.4% dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar model.

Dari hasil penelitian ini, diharapkan pengurus AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang untuk melakukan assesment process dan pelatihan lebih lanjut lagi dalam hal brand awareness, brand personality dan brand culture nya.

Kata Kunci: brand awareness, brand personality, brand culture, dan brand image.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pemasaran termasuk salah satu kegiatan operasional yang penting dalam suatu perusahaan. Pemasaran diartikan sebagai ”sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potential” (Swastha,1996:10). Organisasi baik yang bersifat for – profit ataupun non-for-profit dihadapkan pada kegiatan yang sama dalam hal pemasaran. Dalam organisasi atau perusahaan yang bersifat for - profit kegiatan pemasaran mencakup suatu proses dari pencarian informasi kebutuhan konsumen sampai pada jalinan hubungan pertukaran barang atau jasa yang pada akhirnya diharapkan pencapaian kepuasan baik dipihak konsumen maupun pihak produsen. Sedangkan pada organisasi non-for- profit kegiatan pemasaran mencakup penawaran program yang dimiliki organisasi tersebut sampai pencapaian kepuasan dari stakeholders yang dimiliki sekarang sehingga dapat menarik stakeholders potential yang akan memberikan dukungan terhadap program organisasi non-for profit tersebut. Tetapi seiring dengan persaingan yang ketat menuntut organisasi untuk menciptakan keunggulan kompetitif, disinilah pentingnya merek, karena dalam kondisi yang kompetitif, merek akan membantu pihak eksternal perusahaan dalam membedakan antara produk dan jasa satu dengan yang lainnya.

Menurut penuturan Aaker (1991) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk – produk yang tampak identik. 

Terdapat beberapa manfaat dari merek yang kuat yaitu, dapat membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali, merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba yang tinggi, sebuah merek yang sangat mapan dapat memberikan kredibilitas untuk sebuah produk baru, merek yang kuat akan membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pasar, dalam menghadapi persaingan yang ketat merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Secara internal merek yang kuat memberikan kejernihan fokus internal dan eksekusi merek. Merek yang kuat umumnya memberikan pemahaman kepada para karyawan tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek itu. Merek yang kuat juga akan memberikan kejelasan arah strategi karena setiap anggota organisasi mengetahui posisinya dan bagaimana cara menghidupkannya di mata pelanggan. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan yang terbaik dan memberikan kepuasan bagi para karyawannya.

Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dan pelanggan yang loyal cenderung membuat karyawan bangga terhadap pekerjaannya dan merasa puas. (Siswanto,2004:1-2)

Identitas dan citra perusahaan terbentuk oleh keseluruhan persepsi dari stakeholders yang sudah ada maupun yang potential seperti pelanggan, pemasok, karyawan, masyarakat umum, dan pemerintahan. Dari beberapa macam stakeholders tersebut karyawan merupakan salah satu stakeholders yang memegang peranan penting dalam suatu perusahan ataupun organisasi baik yang bersifat for-profit ataupun yang bersifat non – for – profit, karena karyawan ataupun individu di dalam perusahaan lah yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan atau stakeholders yang lain, dimana mereka dapat langsung menilai citra perusahaan dari apa yang mereka rasakan atau yang telah mereka alami selama berinteraksi langsung dengan karyawan suatu perusahaan atau organisasi.

Citra perusahaan atau corporate image dapat dinilai sebagai nilai lebih perusahaan yang dapat dijadikan pelanggan atau pihak stakeholders sebagai faktor untuk pengambilan keputusan untuk memilih suatu barang dan jasa ketika semua standar minimum barang dan jasa antara yang satu dengan yang lainya sama. Secara umum pembentuk dari brand image adalah kelakuan yang dimiliki atau diimplementasikan pada suatu perusahaan. Brand image seharusnya merepresentasikan dan mengekspresikan brand personality. Ketika suatu perusahaan atau organisasi ingin mempunyai image yang bagus di mata external stakeholders nya, maka kewajiban perusahaanlah untuk melibatkan dan memberi pendidikan kepada seluruh individu dalam perusahaan atau organisasi untuk dapat bertanggung jawab dalam mengelola merek dan mengembangkan brand culture yang nantinya dapat memberikan janji yang ingin diberikan perusahaan atau organisasi kepada stakeholders nya. Sehingga untuk mendukung agar keseluruhan karyawan atau masing – masing individu dalam perusahaan atau organisasi dapat ikut berperan dalam proses pengembangan dan pengelolaan merek perusahaan, sangat diperlukan kesadaran dari mereka terhadap produk atau jasa atau janji – janji apa yang harus mereka tawarkan atau berikan kepada pelanggan ataupun stakeholders potential.

Sebagai salah satu organisasi yang bersifat non-for-profit dan dijalankan oleh mahasiswa, AIESEC telah bertahan selama kurang lebih 50 tahun, yaitu sejak tahun 1948. Secara berkelanjutan AIESEC terus menerus melakukan pengembangan internal quality yaitu identitas AIESEC, kualitas anggota AIESEC, dan keseluruhan AIESEC system (finance system, people system, exchange system).

AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya (AIESEC LC UB) telah berdiri sejak tahun 1987. Dalam kurun waktu kurang lebih 19 tahun sudah seharusnya AIESEC LC UB memiliki image yang sama di benak para stakeholders-nya. Namun dari penelitian yang pernah di lakukan oleh departemen Public Relation sebelumnya menunjukan bahwa, stakeholders external AIESEC, seperti misalnya mahasiswa dan partners, memiliki image yang berbeda terhadap AIESEC. Beberapa dari mereka memiliki persepsi bahwa AIESEC adalah organisasi bahasa inggris, organisasi pertukaran pelajar, dan bahkan tidak sedikit yang tidak mengetahui apa itu AIESEC.

AIESEC secara berkelanjutan telah memberikan training yang bertujuan untuk mendidik anggotanya pada AIESEC identity beserta value-nya yang akan menjadi personality mereka sebagai bagian dari organisasi, dan memperdalam pemahaman anggota terhadap janji AIESEC kepada stakeholders. Anggota memiliki peranan yang penting terhadap image yang berkembang pada stakeholders external AIESEC, karena kualitas merekalah yang kita janjikan kepada stakeholders, dan kualitas dari merekalah yang dapat menarik stakeholders untuk bekerja sama dengan AIESEC.

Berdasarkan dari latar belakang penelitian, dapat disimpulkan bahwa terdapat 3 faktor pembentuk awal dari brand image yaitu kesadaran terhadap produk organisasi, persepsi terhadap budaya, dan kepribadian dari perusahaan. Oleh karena itu penelitian ini akan mengulas tentang brand image dan variabel - variabel pembentuknya, yaitu brand awareness, brand personality, dan brand culture. Berdasarkan dari hal tersebut maka peneliti mengambil judul ”Pengaruh Brand Awareness, Brand Personality, dan Brand Culture terhadap pembentukan Brand Image Pada Anggota AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang”.

Dan dengan penelitian ini diharapkan dapat diketahui bagaimana pengaruh ketiga variabel yang dianggap sebagai pembentuk awal Brand Image dapat membentuk Brand Image dari AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang (AIESEC LC UB).

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah dari penelitian ini adalah; Bagaimana pengaruh brand awareness, brand personality, dan brand culture terhadap pembentukan brand image secara simultan maupun parsial pada anggota aktif AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang?

1.3 Batasan Masalah

Penelitian ini dibatasi oleh faktor internal dari anggota aktif AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang, di mana faktor internal yang dimaksud adalah brand awareness, brand personality, dan brand culture. Faktor internal ini yang nantinya akan menjadi sumber munculnya image AIESEC di pihak eksternal.

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian pada penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand awareness, brand personality, dan brand culture terhadap pembentukan brand image dari AIESEC LC UB secara simultan maupun parsial.

1.5 Manfaat Penelitian

1.      Bagi penulis Penelitian ini memberikan kesempatan bagi penulis untuk menselaraskan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan, mengembangkan pengetahuan penulis di bidang branding yang telah menjadi ketertarikan penulis, meningkatkan kompetensi diri, kecerdasan intelektual, dan emosional.

2.      Bagi AIESEC LC UB Merupakan sumbangan pemikiran dalam rangka meningkatkan kinerja AIESEC. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai suatu gambaran dan informasi untuk mengembangkan citra AIESEC di mata stakeholders nya.

3.      Bagi pihak lain Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya dan juga dapat sebagai bacaan yang bermanfaat bagi yang memerlukan.

This entry was posted on Thursday, November 1st, 2007 at 11:40 am and is filed under Skripsi Manajemen. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.